Durán Barba: “Un candidato pierde elecciones si patea un perro, no si es neoliberal”

El ecuatoriano Jaime Durán Barba, principal referente de la estrategia comunicacional y marketing político del PRO, asegura que “nunca existieron las ideologías” y que le importan “un carajo” ciertas críticas a su cliente argentino, el jefe de Gobierno porteño Mauricio Macri.

Habla rápido, casi sin separar los labios. No deja lugar al silencio, sonríe. Avanza en su argumento a pesar de las contradicciones. Aplica el instructivo que él mismo confeccionó para los políticos que asesora: mirar para adelante, aunque para eso haya que evadir respuestas comprometidas y, sobre todo, transmitir alegría. Eso funciona, se lo dicen las encuestas.

Se define como Asesor en Comunicación Política, pero se convirtió en una figura, en algunos casos, más relevante que alguno de los políticos a los cuales asesora. A los 26 años, se instaló en Mendoza siguiendo al filósofo Enrique Dussel, quien lo introdujo en el interés por la mente humana y en las lecturas de Sigmund Freud y Wilhelm Reich. Su llegada al país coincidió con la asunción de Héctor Cámpora.

Entonces, el hombre que se consideraba “marxista de Lenin” se hizo “un entusiasta de lo que aquí llamaban La Tendencia” porque descubrió que los proletarios argentinos eran peronistas. En la actualidad, Durán Barba no cree en las ideologías, a las que define como religiones cívicas. “La militancia supone adscripción religiosa a un conjunto de principios y yo siempre he querido dudar de todo, también de la verdad”, asegura el hombre formado en instituciones jesuitas de Ecuador desde los 16 años, cuando se caracterizaba por ser “un activista muy violento”. No duda en calificar de dictadura a los gobiernos de Venezuela y Bolivia y en señalar que el cambio más profundo que atravesó la región en los últimos años lo marcó Internet. Exige respeto a las minorías. Y, “si existieran”, también a los pobres. Pero para el consultor ecuatoriano, no son las clases sociales, ni la economía, ni el Estado lo que define a la política. “Es la cultura, estúpido”, perjura.

Su última tesis se basa en el best seller de Malcolm Gladwell David y Goliat, y postula que, en política, para ganar hay que mostrarse débil porque “a nadie le gusta ver a Goliat pateando a David en el suelo”. Afirma que “no le interesa” Mauricio Macri, aunque no niega ser una figura influyente en su gobierno y está convencido de que será el próximo presidente argentino.

¿Aplicó la teoría del candidato débil en alguna elección argentina?
Cuando Macri fue candidato a diputado por primera vez, Lilita Carrió nos ganaba por 22 puntos y Rafael Bielsa por 16. Macri quería que mostráramos que él venía levantando y yo le decía que no, que crean que perdemos. Si eres débil puedes ganar utilizando la debilidad.

¿Entonces la victimización de Macri es obra suya?
No es victimización, es pensar en la fuerza de la debilidad.

¿Su teoría es que la condescendencia con el más débil moviliza al elector?
En parte eso y en parte que los adversarios no te toman en cuenta. La última elección ecuatoriana fue el mayor experimento. (Rafael) Correa es imbatible, el 80% lo apoya. Viendo objetivamente ha sido un gran presidente, en verdad. Ecuador está muy bien. El tipo está medio loco pero es un gran administrador. El alcalde de Quito también era un gran alcalde. Pero se nos arrimó un chico que quería ser candidato, que no tenía partido, ni plata (que es lo más grave) y no lo conocía nadie. Empezamos a armar estudios, muchos de ellos psicológicos, y algunas encuestas. Nuestra metodología es bastante exótica. No nos interesan los intendentes, los gobernadores, ni los periodistas, ni la prensa. Todo eso nos importa un carajo. Nos interesa llegar a la gente común. En esos estudios vimos que la gente decía que el alcalde era magnífico, que Quito estaba perfecta, pero parecía Suiza y eso les parecía desesperante: “porque somos latinos, déjennos estar un ratito mal”. Entonces, frente a una ciudad perfecta pero triste, nuestra campaña fue: “vamos a acabar con las multas, porque las multas entristecen a todo el mundo”, “vamos a hacer fiestas”. La cosa empezó bien y usamos mucho las redes para hablar de alegría. Estamos seguros de que las campañas sucias no sirven para nada, que la onda es contagiar optimismo. Meter a la gente en cosas que les interesan. Es la nueva forma de hacer política.

¿La estrategia del marketing?
No. La onda de ir para adelante, de construir, de hacer la política nueva. El único que hace algo semejante a lo que hacemos nosotros, y lo hizo después, es (Barack) Obama. Pero, volviendo al ejemplo, de pronto las encuestas empezaron a subir pero no las publicamos. “Que la gente siga creyendo que no tienes nada, que es una desgracia. De ese modo puedes pedir a los jóvenes que se inscriban porque no tienes partido, o que cuiden tus urnas”. Quince días antes de la elección ya era incontenible y el encuestador del gobierno le dijo al presidente: “La encuesta dice que Augusto Barrera (candidato y entonces alcalde de Quito por la oficialista Alianza País) está perdiendo”. Y Goliat, el presidente, perdió la cabeza. Hizo una cadena nacional en la que insultó a nuestro candidato por cuatro horas, dijo que en Quito iba a haber un golpe de Estado, decretó la gratuidad de todas las rutas, rebajó por decreto el 50% de los impuestos a los quiteños. Perdió la coherencia. El resultado, y esto ya es la teoría nuestra, es que cuando la gente percibe que un Goliat está pateando en el suelo a un David, se indigna y el resultado es pro David. Y ganamos Quito con 22 puntos, algo absurdo. Y le ganamos 18 capitales al presidente Correa, que se quedó con 2 en todo el país.

¿Qué le dice esta anécdota?
Dice que el mundo cambió descomunalmente. Cuando yo era chico, si un perro estaba viejo se lo mataba para que no sufra. Ahora, si yo le digo a mi nieto que mate al perro, me mata a mí.

¿La forma de administrar los Estados cambió de la misma manera?
Agarremos un par de esquemas posibles: Francis Fukuyama, dice que las ideologías se enfrentaban y que eso colapsó. Me parece una visión pobre, propia de la vieja política. Las ideologías nunca existieron. Fueron mitos, como las religiones. Leía ayer un artículo que pretendía analizar el problema de Nigeria, diciendo que en el sur hay católicos ricos y en el norte, musulmanes pobres. Era una estupidez. No te haces musulmán porque eres pobre ni eres católico porque eres rico. A mí me interesa más la idea de Samuel Huntington. Lo que define no es la lucha de clases, no es la posición económica, es la cultura. Y la cultura supone montones de cosas. Supone una visión de la sexualidad, de la autoridad, de Dios que, aunque no existe, está siempre presente. Y eso lo podemos ver también en la Argentina.

¿Usted diría que se puede reemplazar la frase: “es la economía, estúpido” por “es la cultura, estúpido”?
Absolutamente. Lo de la economía es un disparate. Los presidentes más exitosos en la economía peruana han sido los últimos, y los más detestados de la política también. El problema es la cultura.

¿La economía no impone condiciones?
No tiene peso político, no determina a la política.

¿Y cómo explica que la inflación sea uno de los temas más importantes para los argentinos?
No, eso no es necesariamente así.

¿Si todo es cultura qué define a la práctica política?
Ahí hay un término muy interesante: la idea de verdadera política. Yo no creo que haya nada verdadero ni falso. No lo creo. Política para algunos es una cosa, para otros es otra cosa y en general esas cosas, de las que hablan los viejos políticos, son mentiras. Son principios religiosos. Si se agarra una propaganda política de la década del ̒50 en cualquier país de América Latina y una propaganda de cualquier líder político contemporáneo argentino o mexicano, son exactamente lo mismo. “Vamos a luchar contra la corrupción, contra la pobreza”. Sí. ¿Y?

¿Cómo define entonces el llamado “giro latinoamericano a la izquierda”?
Ese concepto es absolutamente mentiroso. Yo no creo que sea izquierda una dictadura militar de tipos ignorantes que persiguen a los jóvenes y a los intelectuales en Venezuela. Eso es una dictadura ridícula, típica del Caribe. No creo que sea de izquierda tampoco el gobierno de Evo Morales. Es un gobierno indígena con un retorno a lo que llamábamos la filosofía de los romanos. Que actualmente sea legítimo enterrar vivas a 350 personas con la boca para abajo no me parece progresista, ni de izquierda, me parece un mito ridículo al que yo me opongo absolutamente. Para mí la izquierda es otra cosa, es la institución de la racionalidad sobre el mito. Es la posibilidad de analizar racionalmente las cosas para vivir de una manera mejor.

Pero, de alguna manera, usted construye mitos…
No, estudio mitos.

¿Y David y Goliat?
Sí, los seres humanos somos mitos. No somos racionales.

¿Y hubo un cambio cultural en la región?
En el mundo entero. En América Latina no creo que haya habido nada muy particular. Occidente es básicamente todo lo mismo. El gran cambio de América Latina es Internet. Es la realidad que se extendió como queríamos los revolucionarios de los 60. La realidad virtual es más importante ahora que la realidad física. Ese es el cambio radical.

¿No hay distintas formas de administrar el Estado?
Sí, pero no es importante.

Pero no hubo un cambio respecto de la noción de “lo público”…
Lo privado es mucho más central que lo público. Un candidato pierde elecciones cuando patea un perro, no cuando tiene un programa neoliberal.

¿Cuál es la metodología para hacer una campaña? ¿O para aconsejar cómo se maneja un gobierno?
Ante todo la investigación absolutamente profesional hecha por gente que sabe manejar métodos cuantitativos y cualitativos, focus groups, entrevistas en profundidad y cuanta otra herramienta de investigación sea posible para entender al elector y respetarlo.

¿Respetarlo es decirle lo que quiere escuchar?
No, respetarlo significa dialogar con ellos. Significa realmente saber qué quiere, qué valora. Aunque sea el Mundial, el catolicismo, el Papa.

¿Y si hay contraposición entre deseos y necesidades?
Eso es suponer que la gente es tonta. Normalmente, la gente sabe qué es lo que necesita. No son los políticos, o los sociólogos los que saben. Es la gente. Si no, es volver a una visión reaccionaria, lo que creían los leninistas: la clase en sí, la clase para sí. Algunos, que somos la clase privilegiada, sabemos lo que necesitan los obreros. Pero no, la gente no es idiota.

Pero ‘la gente’ es un conjunto muy amplio, con deseos contrapuestos. ¿Qué hace con eso? ¿A quién escucha?
Depende de tus opciones personales. El candidato puede creer que a tal sector de la sociedad no le interesa y el consultor debe decir: ojo, estos son bastantes, hacen esto y piensan así. El mensaje de un candidato tiene sentido si quitó el sueño de muchos electores del último mes.

¿Y qué pasa con la resolución efectiva de esas necesidades, con la gestión?
A ver, los pasos son otros. Uno: tener una posición de profunda modestia por parte del candidato y aprender, eso lleva mucho tiempo. Esa es la gira que hizo Mauricio Macri. Ir a hablar con la gente, pero realmente para aprender, no para buscar votos. El segundo paso: pensar cómo honestamente tratar de encontrar la solución a esos líos. Y después, recién comunicar. Para llegar ahí, cuantos más recursos hay para las investigaciones, nos va mejor. La campaña de (Francisco) De Narváez en la provincia de Buenos Aires en 2009 es la prueba, la única vez que le fue bien. El pobre nunca entendió por qué. Porque no es la persona con la suficiente sofisticación intelectual.

¿Y qué pasó?
Que le ganamos a Néstor Kirchner, probablemente el político más importante de la Argentina de los últimos 30 años. Kirchner era un tipo extraordinario, un tipo de gran nivel, y tenía en su lista a (Daniel) Scioli y a (Sergio) Massa. Tenían la espalda del Gobierno Nacional y estaban en la provincia de Buenos Aires, que es una de las provincias donde saben hacer campaña. ¿Y quién era El Colorado? Una persona muy inteligente, que sabe actuar, un tipo bien preparado para los medios, pero muy desconocido. Era una pelea desigual, era otra vez David y Goliat. Entonces se vio el problema de los partidos tradicionales.

¿Cuál problema?
Tienen una gran historia y son muy estructurados. Confían en cosas que durante décadas funcionaron, y les fue bien. Pero hay cosas que son irracionales. Aquí, felizmente hubo un grupo, que es la gente del PRO, que no tenía ninguna tradición y tenían la posibilidad de asimilar lo nuevo. Entonces, pudieron hacer esta otra política, escuchando a la gente. Han aprendido a hablar y, además, cuentan con la otra pata de la que no hemos hablado pero que es absolutamente central, el cambio tecnológico operado. Mi historiador recontra favorito, Eric Hobsbawm…

El más ideológico…
El más maravilloso. Es ideológico, pero sale del PC en el año ̒68, por la actitud del comunismo francés contra de la Revolución de Mayo y por la invasión a Checoslovaquia.

Pero nunca dejó de ser marxista.
No. Pero, a ver, a mi Marx me encanta. Marx, sí. Stalin, no. Lenin, sí. Stalin, no. El nacionalismo es una peste y Lenin lo sabía. Son marxistas del buen marxismo, del que a mí me encanta, que no es el de la lucha de las ideologías. La Unión Soviética fue un fraude, nunca existió. Fue una mentira que nos metieron en la cabeza. Yo la creí también durante un buen tiempo, porque todos los intelectuales del mundo éramos pro-comunistas.

¿Lenin le encanta y también piensa que fue un dictador como Chávez?
Fue un dictador, pero fue un dictador internacionalista que tenía cosas buenas. Yo no creo que nadie tenga el total mal y el total bien. Me encanta estudiar el bien de los malos y el mal de los buenos.

¿Qué pasó desde el Durán Barba militante de los ̒60 y ̒70, a este pragmático?
Es una pregunta personal. Como consultor político puedo decir que cuando volví a Ecuador, después de estudiar en Argentina, veía de otra forma este período democrático que todos los países de América Latina celebran. Lo veía como una imposición del imperio. Llevamos 30 años de democracia porque somos formalmente democráticos o nos patean. Eso nos pasó en los años ̒80. A todos. La democracia es una política de los Estados Unidos. Si no fuera por esa imposición, este gobierno se hubiera caído hace años, según la costumbre argentina.

Pero en las dictaduras también estuvo involucrado EEUU….
Sí, porque en ese tiempo tenía esa política. Así es el imperio. Pero hacer elecciones periódicamente no significa ser democrático. La democracia supone un gobernante que permite que la oposición tenga todas las garantías para disputar el poder. En un país donde las FFAA son parte de cualquier partido político no hay democracia. En la Argentina, por ejemplo, se habituaron ustedes a que la SIDE sea un organismo que participe en la política. Y no es problema de este gobierno, es un problema histórico. Los servicios de inteligencia siempre fueron peligrosos, no deberían estar a órdenes de ninguna fracción política.

Sin embargo Mauricio Macri está procesado por las escuchas telefónicas ordenadas cuando era Jefe de Gobierno
Justamente es al revés. El macrismo es el crítico caso de la persecución de un gobierno con la SIDE contra un político.

Macri puso como jefe de la metropolitana a Ciro James, ex miembro de la SIDE, también acusado de escuchas ilegales.
El Gobierno de la ciudad nunca espió a nadie, eso te lo puedo asegurar. El caso Macri es un caso muy claro de que la SIDE participa en política y el caso de Daniel Filmus conmigo es lo mismo. Fue un invento de Filmus mandando a la SIDE a poner cosas en las computadoras de gente amiga mía.

¿Qué significa ser democrático?
Yo creo que es algo mucho más amplio y que una de las tareas de los intelectuales es pensar más la democracia. No puede haber democracia simplemente cuando haya urnas. Si no, hubiera sido democrático el gobierno de Hosni Mubarak o el gobierno de Adolf Hitler.

O Chávez…
Claro. No son democráticos ni Chávez, ni Hitler. Porque la democracia no es solamente el gobierno de las mayorías, es un gobierno que garantiza los derechos de las minorías.

¿Y qué hacer con las mayorías excluidas, por ejemplo con el 50% de pobres que había en este país en 2003?
Si existen, hay que respetarlos. Los pobres no son una minoría ni una mayoría, es una condición social que debería desaparecer. Deberíamos tener países sin pobres. Y que la gente tenga posibilidad de un trabajo digno. No porque le pagan un sueldo del Estado para salir a ser piquetero. Sino porque puede producir.

¿Cómo evalúa el estado de la democracia en la Argentina?
Hay muchas cosas que mejorar todavía, no puede ser que un gobierno se dedique tanto a participar del mundo empresarial. El Estado no debe meterse en ciertas áreas. No debe intervenir en el pensamiento de la gente, no debe perseguirle porque piense de una manera. No debe promover un pensamiento oficial.

¿Qué opinión le merece la idea de batalla cultural?
Surgió de la mente totalitaria de personas que viven en Buenos Aires.

¿Y cómo la caracterizaría?
Como un intento fascistoide de tener un pensamiento nacional. El nacionalismo es siempre una perversión. Estar en Jujuy o Salta es como estar en el Alto Perú. Mendoza es más parecida a Santiago que a Buenos Aires.

Sin embargo, Macri dijo que los habitantes de la Provincia de Buenos Aires se tenían que ir a atender en sus hospitales. ¿No es eso una especie de nacionalismo en pequeña escala?
Sin ninguna duda, no me interesa Macri.

Pero, participa de su gobierno…
Si, pero esas cosas que dicen que Macri hizo a mí me importan un carajo. Lo que me importa es su visión, que no es nacionalista y que no es anticuada. Tan poco nacionalista es, que un ecuatoriano tiene influencia poderosa en su partido, eso no pasaría con los antiguos.

¿Usted tiene una influencia poderosa?
Así dicen.

MACRI, EL CANDIDATO

Jaime Durán Barba se define como un “amigo de gente del gobierno de la Ciudad” que hace “comunicación política” y asegura que “no está de acuerdo con muchas de las cosas que hace Mauricio Macri”. Sin embargo, confía en que puede ser el próximo presidente de la Argentina y trabaja para eso. Sabe, de todas formas, que la lucha no será fácil si enfrente tiene candidatos del mismo perfil político, como Daniel Scioli o Sergio Massa. “Va a ganar el que más sepa conectarse con la gente y ese es Macri”, señala.

¿Scioli también sabe escuchar a la gente?
Supongo que a su manera. Es lo único que explica su popularidad impresionante. Es el caso más raro de la ciencia política contemporánea. Es un corcho, siempre flota. Se pelea con la señora, flota. La adora a la señora, flota. Es candidato testimonial, flota. Siempre está en sesenta puntos. Nada de lo que ocurre, nada de lo que hace y nada de lo que deja de hacer le afecta.

¿Cómo le ganarían, entonces?
Eso no te lo cuento porque es muy peligroso.

Por Lucía Álvarez, Javier Borelli y Melina Ons, para Revista Turba | Foto: Sofía Mazzaglia